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2016.08.04
七亿人高温炙烤,让低迷一年多的空调市场终于被热醒
七亿人高温炙烤,让低迷一年多的空调市场终于被热醒

     7亿中国人,在今年7月下旬来,遭遇持续高温炙烤,并一直持续到8月。这让低迷一年多的空调市场终于被热醒,无论是厂家的排产计划,还是终端出货,都创造今年以来行业新高。但这能拯救一大批垂死挣扎的空调厂商吗?

     进入7月下旬以来,我国大面积区域遭受到了强度大、持续时间长的高温天气,特别是长江中下游和江南大部已出现今年以来最强高温天气,部分地区体感温度高达50℃,天气进入"烧烤"模式,受高温影响的地区波及人口约7亿人。

     受高温刺激,低迷状态下的空调市场迅速苏醒,销售开始触底反弹,罕见启动增长加速度。据多位空调厂家反馈的数据显示:7月空调业销量、销额同比大幅度增长均已超过30%,格力、美的、海尔、奥克斯、海信、志高等品牌的畅销机型销售呈现"井喷",一些产品在线上、线下渠道甚至出现"断货"现象。

很热

     来自产业在线数据则显示,在其监测的8家空调企业中,格力、美的、海尔、海信、科龙、奥克斯、志高和TCL的排产数据,推总出7月的家用空调行业整体的计划生产规模是826万台,同比去年同期实绩微增2.2%。虽然内销排产仍处于下降状态,但降幅明显收窄至同比下降9.7%。要知道,此前的4至6月降幅更大,其中6月排产降幅在-20%以上。

     从热销、断货现象来看,不论对于电商渠道还是线下商家,这次市场窗口在如此短的时间内被打开,折射出空调行业仍未摆脱"看天吃饭"的发展惯性通道。虽然空调厂商家,此前对于今年市场走势预判偏向悲观,提前进行了同比大幅度的减产并主动持续的降低库存,但是这一轮因为天气高温而引爆的市场销售井喷,并未让相关厂商摆脱困境和寒冬,步入新的通道。

      可以说这一次的七亿人持续炙烤高温,热醒了众多市场上的众多空调厂商,也让他们进一步认识到,市场深度洗牌绝对不以外部的一时高温为转移:一是,靠天吃饭是越来越不靠谱了,这完全就像中体育彩票一样,完全不可信;

     二是,弱小空调厂商淘汰已是必然,突发的高温只是一针兴奋剂,解决不了很多弱小空调厂商生存的根本性问题;

     三是,要想真正走出这一轮的寒冬,所有空调厂商都必须要建立新的"大制造快分销"商业驱动新体系,既是解决库存积压问题,又要解决终端引爆的问题,还要面临市场突发竞争的问题;

醒了

     具体从产品趋势来看,截止到7月,变频空调市场份额已达74.6%的历史高点,零售额应该会突破80%。可以说,中国空调产业的全面变频化时代已经到来。接下来对于所有空调企业来说,必须要寻找一个新的发展风口来承接变频普及之后的产品技术更新迭代。从美的、海尔两家空调企业在8月初的开盘来看,无疑智能将是空调业的一个变频商机。

从竞争态势上来看,空调市场的销售量额双增长,直接宣告持续一年多的价格战走向破产。随着需求升级、技术创新的加速,空调市场正迎来一个拐点:当前市场竞争重心就是产品,渠道,营销和服务,而核心则是用户需求。完成去存库之后,空调企业将围绕着变频的二次普及,以及智能的全面引爆等风口,展开新一轮的价值战。这也将是空调企业抢跑的新赛点。

      从发展重心来看,这次旺季"爆发"来得有点迟,虽然是一些空调厂商去存库的好时机,但是真正的库存清理必须要靠内在的真功夫,而不是外面的高温天气。所以,空调厂商必须认识到,不要过于乐观,更不要悲观,必须抓紧眼前的机遇,加速产品的去库存和调结构。因为机遇稍纵即逝,错过今天不止是失掉市场规模、利润,更危险的是可能错过明天。

回归

      当然,千万不要被过去一年多的市场寒冬所吓倒,甚至迷惑。应该清楚看到,当前市场可持续发展的动力,还是源自一大批的刚性需求,以及少数新增和换代需求存在。而且,整个空调市场的走势并没有恶化。

一方面,去年以来,全国主要大中型城市的楼市出现"小回暖",一线城市楼房价格继续攀升,市场积攒不少的刚需族装修、结婚,而持续的高温终结了他们观望或降价的心态,快速激活刚需。

     另一方面,现在农村居民家庭每百户空调拥有量才34台左右,对比城市144台显然具有巨大的增长空间。接下来如何进一步开发和寻找农村乡镇市场空调引爆的风口,将会成为空调厂商继智能化取代变频化之后的一个市场新风口。

     所有空调厂商正在经历去产能、转型升级的新旧动能转换,但是如何立足于消费者的个性化、差异化需求进行技术、产品创新的领先者们不会消失,而缺乏创新激情、固守"同质化"、"忽悠消费者"或者"低价竞争"落后者,将走向末路。

谋变

     2017冷年空调市场的新赛点已经到来,空调企业如何迅速找到焊缝用户需求的动力和方向,这将是他们能否掌握下一轮竞争主导权的关键所在。

     从内部来看,新产品迭代、升级正在加速,没有差异化、高性价比精品的空调厂商,将很快丧失既有阵地;外部来看,市场营销推广必须精细化、精准化,营销活动倾向品牌化,不再是简单的活动引爆、低价促销,而是需要持续的贴近市场、贴近用户。

     进入8月,全国高温预警范围还在扩大,态势并没有减弱的态势,而且"秋后加一伏",短期内市场依然具有较大的增长空间。然而,随着立秋之后天气因素减弱,刚需释放减缓,支撑空调继续增长的引擎动力是否充足,还要看新冷年开局之后空调行业巨头能否打破"看天吃饭"的发展惯性,在产品创新、价值竞争中快速找到一条适合自己的新路径。

     但是,所有空调人必须清醒的认识到,偶尔爆发的高温,绝对不可能拯救当前已经垂死挣扎的一大批弱小空调厂商,更不能让一些库存高企的空调巨头们因此而获得新生。

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